香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠……近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、或特价、或捆绑、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现……
前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂……
工艺简单，技术含量低，劳动密集型，形成工厂好办、市场难做的现实局面。
2002年元月，日产30吨的可口乐香瓜子找到了今天策划机构。
思 考
每年都有一个瓜子企业经我手而凸现市场，我几乎已成了瓜子专家，不用去做调研，我也知道，今年比往年不同，一个字：难。
——今年的特殊性还表现在原料之争，仅有的优质原料基地大都集中在内蒙古无污染的苍苍草原之上，优质原料是有限的，而市场是无限的，逼得瓜子企业一方面对市场拼促销，另一方面对原料搞促购，原料充盈而市场不足令人头痛，市场红红火火而原料供应不足更是大忌，如何平衡原料采购与市场销售是所有香瓜子商家忧心的事。
——今年的市场将呈现出大浪淘沙的趋势，大型企业控制原料低价市场，中型企业迎难而上，挤占份额，小企业则见缝插针，自找空间。
——打、杀、拼仍是今年瓜子市场的特性。
作为中型企业的可口乐瓜子如何做？
北京、重庆、成都、西安、太原、镇江、郑州、青岛、哈尔滨、广州等城市及周边县市都被我和可口乐公司董事长李登平用了整整一个月的时间在转了一遍。
做企业不能生产出产品就急于推向市场。
没有竞争力的产品做市场能行吗？
没有清晰的市场规划能出手吗？
没有科学的营销政策能形成合作吗？
没有巧妙的市场策略能刺激消费吗？
肯定不行。
那就再研究产品，再研究市场。
我出优势，追加优势。
现在的市场已不允许企业有任何的尝试，做不到心中有数就不要大唱该出手时就出手。
冷静些，理性些，对企业有好处。
可口乐是同样的道理，虽然正处于市场旺季，我还是建议李总缓一步销售产品，用一段时间走走市场，然后再决定伸拳或踢腿。
调研是全方面的、严谨的。
调研结束时，我心中已产生了创作欲。
可口乐，不能再参与日前的市场争夺。
可口乐，不能再靠促销、广告去切这个蛋糕。
可口乐，不能再向年销二亿目标奔进。
可口乐，不能再全面开花做市场。
产品是可口的产品，企业是快乐的企业。
人们做事往往有二种方法，一是为达到目的而快乐，一种是快乐着达到目的而更快乐。
为达到目的而快乐，是现实中大家正在做的，辛辛苦苦、兢兢业业，绞尽脑汁，达到了目标，但同时新目标出现了，又要去奔波，累不累，现在人们大都是这样，背着石头生活。
快乐着达到目的，是人人都想念的。
就如地产业刚出“按揭”概念时而不被国人理解，于是地产商就向人们讲述了二个故事：
一个美国年轻人想住进豪华的别墅，就用按揭的方式购置了一栋并搬了进去，快快乐乐地工作而生活中，只不过每月省出一点费用支付利息，60岁时当钱还清时，他仍快乐着。
一个中国年轻人也想住进豪华的别墅，他就省吃俭用，辛辛苦苦甚至多做几份工，到六十岁时攒钱买了栋别墅搬了进去，但他发现自己已经老了。
我们选择哪种方式呢，肯定是第一种方式。
做企业同样如此。
既然我是快乐的企业，快乐的文化，那么我们就快乐地做市场吧。
既然我们不去打拼市场，不去竞争市场，还要快乐，怎么办？我们的策划及执行方案早已胸有成竹。
乐在竞争之外
◆重专业轻多元——打造不需竞争的产品优势
合作伊始，李总谈出自己的想法，开发系列休闲食品，降低通路成本，被我否定。
做瓜子，就做专业瓜子生产，就要集中企业一切技术、工艺优势打造具有强生命力和竞争力的瓜子产品。
——看看如今的瓜子市场，大家都在拿什么去满足顾客需求呢？
口感！如奶油味、咖啡味、浓香味……
那以上这些不同风味的口感是从哪里来的呢？
从配料，用不同口味的化学香料配制而成。
——想想我们的顾客。
作为一种休闲食品葵花籽的消费群体：
他们什么时间嗑瓜子？
什么地点嗑瓜子？
什么心情嗑瓜子？
他们嗑瓜子追求什么？
休闲时嗑瓜子，闲谈时嗑瓜子，看电影或电视时嗑瓜子，谈恋爱时嗑瓜子，旅游途中嗑瓜子。
公园里、火车上、汽车上、电影院里、客厅里嗑瓜子。
心情放松、漫无边际、遐想联翩地嗑瓜子。
追求健康、品味、休闲、绿色。
那既然这样，也就是说我们现在市场上流行的产品与消费者需求的或追求的产品时尚显而易见是有差距的。
市场上畅销的是含化学品香精的瓜子，消费者追求的是纯天然、绿色、不含任何化学品添加剂的瓜子。
可口乐的产品定位准确了，经过工艺调整，
可口乐纯香瓜子——不含任何化学品香精。
可口乐全素瓜子——不含任何配料煮制而成。
可口乐西瓜子——自然原料，时尚风范。
当然，为了达到以上产品要求李总费了不少心血和费用，但最关键的是：国内首创，独家生产，不含任何化学品香料的产品进入市场是不需进行竞争的。
可口乐开始乐了。
◆重小轻大——打造不需竞争的通路
——瞧瞧现在的竞争对手吧：
做企业就想做大，做强，做名牌，做销量。
如何做？
拼名城、进名店、找名人……
于是大家纷纷上北京、打上海、占广州、攻重庆、进省会城市。
因为那里有相当庞大的消费群体，进入这些市场，等于销量的提高，等于市场的壮大，等于企业的效益。
——再看看这些市场的现状吧。
北京已有二百多家同类产品在冲驰市场，经销商不需销售产品便能赚钱，为什么？厂家急得不断给政策呗。
上海也有近二百家产品在这里按营扎寨，某知名品牌，
广州、重庆、南京、成都、西安大皆如此，为什么，竞争所需吗！
——分析一下企业的效益吧。
知名品牌一：2001年销售额近九亿元，仍效益不佳。
知名品牌二：2001年销售额近三亿元，但市场质量存很大隐患。
知名品牌三：2001年销售额1.68亿元，亏损近百万。
……大家都杀红了眼。
这样的市场现在能不能直接进？
最起码，可口乐不能去。
重小轻大，是2002年我们为可口乐提出的营销战略。
你们争吧。
我可口乐做我可口乐地市级和县级市场。
——那就再看看瓜子行业的县级市场。
每个县级市场总有二三十名食品类经销大户。
每个经销大户总有一个单一产品年销售600万元以上。
县级大户往往被食品制造商定为分销市场，即有时连二批的资格都没有。
厂家大都忽视县级市场，认为市场小、潜力小，让一级批发商去守株待兔即可。
厂家业务人员很少与县级大户见面，最多走到地市级市场查店。
每个县级市场总有二十万至五十万人口。
县级市场的消费能力也日趋提高，消费心态渐渐成熟。
——地级市场面临着同样的问题。
于是，我们将地市级市场定为一级市场，县级市场定于二级市场，根据可口乐生产能力和营销队伍，我们将可口乐2002年营销规划为：
市场定位：六个一级市场，二十个二级市场。
合作原则：认同可口乐产品，先款后货，共同开发。
合作要求：一级市场年销1000万元，二级市场年分销500万元。
四川内江、重庆福林、河北丰南、泊头、安徽亳州、山西运城、广州佛山、 陕西渭南、甘肃兰州……都有了与可口乐同生死、共命运的经销商。
可口乐心中有底时能不快乐吗？
我们打造了不需竞争的通路。
◆重质量轻数量——打造成不需竞争的终端
谈起市场终端，常做市场的人马上联想到进店费、打码费、堆头费、端架费、地垅费、业务费、暗箱操作费等等，让人出门骂娘而又不得不掏的钞票。
可口乐的营销规则决定了可口乐终端做法。
首先我们不倡导市场铺货率、市场份额这个概念。
做市场研究，做理论教学，做学术分析，这是必然常用的词眼，而现在我们是踏踏实实在做市场，市场不允许我们用含糊的词句和所谓的约数。
请问，有哪一家企业可以肯定自己的产品在一个区域的准确铺货率、市场份额？
都是约数。
而约数在真正做市场时已失去了意义。
可口乐不要求业务员或经销商谈以上之数字。
谈什么？
谈进了哪几家A类店、哪几家B类店、多少家C、D类店。
只谈店名和店数。
因为我们对现做的每一个市场的店名和店数都掌握在胸，谈这，我能知道我的市场进度。
其次，对于终端建设，可口乐强调是质量：
所有市场实行地毯式铺化——市场小易做到。
所有A、B类卖场不再是货架摆放的事，而是一律包一个货架——费用相对低，不做白不做。
所有大店一律进场——费用易谈，有时不收费。
所有卖场店庆等活动一律参与——易做。
所有市场第一个月就地招聘5—10名直销员参与铺货，工资由可口乐承担，支持经销商——能承担得起。
所有卖场营业员皆把可口乐瓜子作第一或第二推荐——理直气壮，谁让只有可口乐不含化学品香精呢？
所在地的批发市场可口乐陈列都是第一、标准、生动——不就是陈列奖吗？
结果呢？只要有店铺的地方就能看到可口乐瓜子。
看到赚钱的希望，经销商能不快乐吗：
因为我们启动的是不存在竞争的终端。
◆要江山不要美人——打造不需竞争的市场
与可口乐李总合作前，我曾试探性地与李总作了一次交流。
我问：如果把市场看作江山，把短期效益看作美人的话，你是要江山还是要美人？
李总：要江山。没有江山，哪有美人，没有市场，哪有效益。
可口乐市场表现同样如此。
同行的市场动作情况是：经销商或自己厂家区域经理用文字传真形式不断向厂部要政策，要支持费用，厂家销管部每天都能收到厚厚的索要政策促销申请单。
然后开会研究，你要三万，给二万，你要100箱赠品那就给50箱吧。
可口乐则不同。
可口乐销管部的
你这个市场现陈列奖由20箱奖一加大为20箱奖二，
又增发他那个市场50箱
为什么：市场是可口乐和经销商共有的，不仅仅是经销商自己的，帮经销商等于帮自己。
为什么要等经销商要呢，我认为市场需要我就做。
碰到这样的厂家，经销商能不快乐吗？
经销商快乐：能不大力推广吗？
大力推广，可口乐当然快乐。
◆重过程轻结果——打造不争的管理
在二月下旬的可口乐瓜子每月营销工作会议上。
我要求营销人员每人都回答一个问题：你们在市场中工作职责是什么？
有人讲：卖瓜子。
有人说：帮经销商卖瓜子。
有人回答：在市场中执行厂部促销、广告等方案。
每人都有不同的回答。
我说：不准确，甚至错误，可口乐营销工作应是推广品牌，宣扬产品，服
务经销商、执行厂部政策、市场调研及信息反馈。
如何做好营销人员的管理，就要明确营销人员的职责和要求，并具体化、量化。很多企业对营销人员一味追求结果的管理，你这个月一定销50万，他这个月要销60万，只要能完成，你睡大觉都有行。
而市场中的表现则是：
——很多企业对营销人员管理相当头痛，今天走一个，明天他跳槽。
——军阀市场出现，市场跟着业务员走，市场成了业务员的市场。
——窜货现象严重，只要走量就算业绩，谁不干呢。
——市场上短期行为，不计成本，不计效益，抛就是。
……
重视营销过程管理已是制造型企业都应引以为重的课题。
可口乐的过程管理为：
工资：考核从单纯的回款改为回款、终端建设力度、每天市场巡查报表、信息反馈、有无曝光和投诉等综合考核上来。
工作：每天工作流程和工作内容都是标准化设计的，必须严格执行，否则无法做好每日工作汇报和接受销管部的随时巡查。
创新：每月必须有市场创新化建议。
……
过程管理使可口乐尝到甜头。
◆重效果轻花架——打造不需争议的市场结果
对于策划，很多企业认为是很神秘的。
可口乐李总以为年初我会拿出又厚又深的策划案。
而我拿出仅八本并不太厚，简单易懂的手册。
企业为什么导入营销策划？
是为了解决市场问题。
策划并不是拿策划方案，而是方法创意并协助执行的过程。
我常提今天策划机构的口号语：凭业绩说话，靠效果检验。
我认为只要是能产生良好效果的策划，即使文字并不优美，装订并不华丽，即使方案并不厚实，文字并不深奥，就应算是好的策划。
好策划是真正策划人毕生追求的。
尤如俗语所讲的女人衣柜里总少一件最合适的衣服一样，策划人总感到每每做过的案例总有一点缺憾。
对于可口乐的策划，我拿出的八个手册，分别是《产品手册》、《通路手册》、《终端生动化、标准化手册》、《营销手册》、《市场促进手册》、《广告手册》、《营销管理与控制手册》、《2002年全国春季糖酒会合作手册》。
对于可口乐的策划，我还付出了我的体力，每月我都要选择可口乐一个区域市场进行亲身巡查。对于某个市场出现的突发性事件，我必定24小时赶到。
对于可口乐的策划，我还付出了我的感情，每在大学或其他论坛上，我总爱谈我的可口乐企业，我的可口乐纯香瓜子，我的可口乐员工队伍，我的可口乐市场管理。
对于可口乐，我拿出了我自己和今天策划的品牌，山西一经销商寻求与可口乐合作时，听说我在为可口乐做营销顾问，计划首批进十万产品马上追加到五十万。